醉象退出日本市场，资生堂及时止损？

5月26日，北京(běijīng)商报记者获悉，醉象在官网发布公告，将于6月30日全面退出日本市场，包括线上(xiànshàng)渠道及6家线下店铺。这距离醉象被(bèi)引进日本市场不到四年。

2019年(nián)收购(shōugòu)醉象之时，资生堂已经为这笔收购做好了规划——醉象将成为集团增长关键。收购之初(zhīchū)，一切都在资生堂计划之中，醉象的快速增长有力推动了资生堂业绩，资生堂也在2021年将醉象30个SKU引入日本(rìběn)市场，并确立将日本市场培养(péiyǎng)成仅次于美国市场的目标。

但好景不长，2024年(nián)全年和2025年一季度，醉象(zuìxiàng)销售额出现大幅下滑。业界有声音认为，此次醉象退出日本市场更像是资生堂及时止损。关于(guānyú)退出日本市场的原因、后续(hòuxù)是否会陆续退出其他市场等问题，资生堂方面未给出更多内容，仅表示“以公告为准”。

进入日本市场不到(búdào)四年

醉象在日本市场退出(tuìchū)得很彻底。根据公告内容，醉象将于6月(yuè)30日全面退出日本市场，包括线上渠道及6家线下店铺(diànpù)。品牌商品在资生堂在线商店的最后订购日期(rìqī)和时间为2025年6月30日23：59。醉象在各个商城的销售结束日期可联系各商城获知。

这距离资生堂将醉象引进日本(rìběn)市场并确立(quèlì)“将日本市场培养成仅次于美国市场”的目标仅过去不到四年。

醉象于2012年诞生于美国，主打天然(tiānrán)纯净(chúnjìng)、精简配方的护肤理念。早期(zǎoqī)在美国市场业绩突出。根据公开(gōngkāi)数据，2018年，醉象销售额超1亿美元，品牌(pǐnpái)估值达10亿美元。2019年1月，醉象品牌公开寻求被收购。根据当时业内分析人士的说法，这一年醉象的估值已经超过10亿美元。高(gāo)估值下，吸引了包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等在内的多家头部美妆集团的收购意愿(yìyuàn)。最终资生堂豪掷8.45亿美元将醉象收入麾下。

当时资生堂(zīshēngtáng)被业界诟病“贵妇品牌(pǐnpái)”，年轻化不够，而醉象的加入被认为资生堂年轻化战略的开启。收购后，资生堂将醉象纳入高端产品部门，并为其定制了“美式极简主义×日式精致”的营销策略，彼时(bǐshí)的资生堂期望着该(gāi)品牌能成为其业绩增长“利器”。

2021年10月(yuè)，醉象30个SKU正式登陆日本市场，确立了(le)(le)将日本市场培养成仅次于美国市场的目标。随后在(zài)2024年，资生堂将醉象划入了“五大未来品牌”之一。同年，资生堂推动醉象进入中国市场。

彼时，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信如此强调醉象进入中国市场(shìchǎng)之于集团的(de)意义：“醉象在海外尤其是在年轻人当中有(yǒu)非常好的粉丝基础，我们希望把醉象独特的品牌哲学(zhéxué)以及高功效的产品带入中国内地，满足消费者多样化的需求。醉象将进一步多元化资生堂中国的品牌组合，这是(zhèshì)我们保持竞争力以及保持增长的关键策略。”

初入资生堂的(de)几年，醉象不负众望(bùfùzhòngwàng)，一度成为推动资生堂业绩的重要力量。资生堂也(yě)不吝啬地在多个季度财报中提到醉象的高增长。如2020年一季度，在资生堂、CPB、怡丽丝尔三大品牌(pǐnpái)同比跌幅(diēfú)均为双位数的情况下，醉象实现了14%的同比增长。2022年醉象全年销售额出现1%的下滑，但在2023年却实现大翻盘，全年销售额同比大涨77%，成为资生堂集团内部增长最快(zuìkuài)的品牌之一。

但好景不长，醉象并没有(méiyǒu)如前几年(nián)一样保持高速增长。根据财报数据，2024年，醉象全年销售额同比下滑25%；2025年一季度，醉象销售额下滑65%。资生堂在财报中提及(tíjí)，2025年一季度，醉象品牌美洲(měizhōu)市场跌超60%、在欧洲市场跌超70%。

在盘古智库研究院(yánjiūyuàn)高级研究员江瀚看来，随着越来越多品牌加入“纯净护肤”领域，该领域的差异化变得越来越难以维持。同时，醉象在产品创新和(hé)市场推广(shìchǎngtuīguǎng)上似乎没有跟上竞争对手的步伐(bùfá)，导致其市场份额被快速侵蚀。

对于(duìyú)本就在业绩(yèjì)增长层面如履薄冰的资生堂而言，醉象的下滑无异于雪上加霜。

近两年(jìnliǎngnián)，资生堂一直处在业绩难增长(zēngzhǎng)的困境中(zhōng)。根据财报(cáibào)数据，资生堂2024年净销售额为(wèi)9905.86亿日元，同比增长1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比下降73.1%；净利润(jìnglìrùn)(jìnglìrùn)为-108.13亿日元。2023年净销售额为9730.38亿日元，同比下滑(xiàhuá)8.8%；净利润为217.49亿日元，同比下滑36.4%‌‌。2022年净销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%‌1；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

醉象的大幅(dàfú)下滑对于资生堂而言或许已是拖累。资生堂在2025年一季度报告中(zhōng)提及：“美洲市场受醉象(shòuzuìxiàng)品牌表现不佳拖累，同比下滑14.5%。”

在江瀚看来，资生堂主导下醉象退出日本市场，更像是及时止损。“从市场需求角度来看，日本市场的美妆消费趋势与(yǔ)醉象主打的‘纯净护肤’理念有所(yǒusuǒ)偏离，尤其是在全球美妆集团(jítuán)进入科研创新(xīn)竞争的新阶段，‘纯净护肤’概念逐渐大众化，不再像以前那样具有吸引力。此外，资生堂旗下已有多个知名高端(gāoduān)美妆品牌，在日本市场更具(gèngjù)知名度和消费者基础，这使得作为(zuòwéi)‘外来客’的醉象在日本市场竞争中处于不利地位。因此，退出日本市场可以看作是一种(yīzhǒng)战略调整，其目的是集中资源发展更有可能取得成功的市场。”江瀚说道。

当下的美妆市场，相比较纯净护肤(hùfū)概念，功效护肤概念似乎更受关注。基于重组胶原蛋白、玻尿酸等概念的功效护肤时代已经(yǐjīng)来临(láilín)，同时以轻医美为主的护肤场景也在加速发展。

关于醉象为何退出日本市场，后面是否会逐步退出其他地区(dìqū)以及资生堂整体转型会如何进一步推进(tuījìn)，资生堂相关人士并未给出具体(jùtǐ)回应，仅表示“以公告为准”。

北京商报记者 张君花(zhāngjūnhuā)