Labubu背后的男人，给出“第三选择”

中新网北京6月(yuè)12日电(记者 左宇坤)“2024年也(yě)是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布(fābù)的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用(zhōngyòng)了个可爱的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司(gōngsī)历史新高(xīngāo)。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜(fùháobǎng)，王宁6月11日的(de)最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒(máoróngróng)”的故事(gùshì)镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网(wǎng)

凌晨3点的(de)洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待(děngdài)购买的并不是传统潮牌(cháopái)，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追(zhuī)我的人从(cóng)这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景(chǎngjǐng)还出现不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧(běiōu)精灵(jīnglíng)+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性(gèxìng)与陪伴的双重渴求。

工艺(gōngyì)也是这款(zhèkuǎn)玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加(cháowánjiā)毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的(de)营销(yíngxiāo)策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一(yī)兼具情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多(hěnduō)人对Labubu“一夜爆红”的印象，这只(zhǐ)小精灵的顶流之路称得上(chēngdeshàng)“十年(nián)磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比(tóngbǐ)增长726.6%。

这种对“横空出世”的(de)误解，同样发生在王宁身上。

图片(túpiàn)来源：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年(jīnnián)(jīnnián)都成立15年了(le)，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动(yídòng)端的(duānde)过渡。iPhone4领衔智能手机(zhìnéngshǒujī)革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头仍(réng)在。

格子铺(pù)正是(zhèngshì)王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期(shíqī)经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了(le)第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价的(de)潮流杂货铺。出于(yú)电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年(nián)代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年(liǎngnián)，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长(hǎojǐngbùcháng)，双方(shuāngfāng)理念冲突愈现(yùxiàn)，日方不断收缩泡泡玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼(dàobī)王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的(de)商业模式逐渐(zhújiàn)成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和(hé)贸易商，发展成为拥有(yōngyǒu)核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡(pàopào)玛特强调，以(yǐ)IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家(yīnyuèjiā)，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后一直贴在公司墙上。从(cóng)一百多人到现在的几千人(jǐqiānrén)，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)(mǎtè)的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长(fùzēngzhǎng)，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对(duì)《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读(jiědú)其为突破对立(duìlì)的方法论：在(zài)分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维(sīwéi)引领王宁找到另一条路。当代理模式(móshì)遇阻时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入(jìnrù)了法国、马来西亚、泰国(tàiguó)以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个什么样的(de)新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特(mǎtè)。”

2023年，泡泡玛特的海外(hǎiwài)营收已达10.66亿元。2024年度业绩(yèjì)发布会上，管理层(guǎnlǐcéng)表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在(zài)泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄(shè)

“任何一家企业，不管是做(zuò)AI还是开饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的(de)细节，都是管人、管事、管钱(guǎnqián)。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长(zēngzhǎng)，市值重回(zhònghuí)千亿港元。但这时(zhèshí)王宁却(què)表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致(dǎozhì)部分消费者(xiāofèizhě)体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品(zhèngpǐn)市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上(shàng)还是概率(gàilǜ)游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐(yǒnglè)2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌(fēnmì)之余难免招致风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)(wénhuà)贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应(míngxīngxiàoyìng)爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和(hé)其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何(rúhé)持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号(fúhào)，或许王宁自己也在寻找答案。

就像(xiàng)永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是惊喜(jīngxǐ)。”